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她经济时代,女性多面精彩孕育品牌营销新的机遇与可能

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-11

  自2007年“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告》中,10多年后新词已经不新了,如今“她经济”这一词被反复的提及,女性正成为消费的主力军。你会发现,这几年在女性营销中,品牌也不再只是一味强调和体现对女性的“尊重”和“欣赏”,而是去告诉女性她们千娇百媚的每一面都绽放着光彩,品牌们对女性营销的呈现更加多样,对女性的理解也更加全面和丰富。

  就拿今年天猫38女王节以年龄和兴趣为维度,联合哔哩哔哩、糖豆、即刻、美图秀秀四大女性社区平台进行的Co-branding来说,就呈现出了不同年龄段女性的精彩生活而在社交媒体上卷起了不小的声浪。同时,其根据不同社区平台的主题内容结合相应货品落地,在社交平台打造38女王节新媒体分会场的形式,也让人眼前一亮。

  天猫38女王节 X B站 X 糖豆:广场舞大妈对战二次元少女

  在年轻女性的印象中,“广场舞”和“宅舞”好像代表着两个极端。它们一个是大妈的最爱,一个是二次元少女专属,同样都是跳舞,却似乎毫无相关!不过今年天猫38女王节以“我,就耀多彩”为主题,联手B站和糖豆发起了一场“广场舞大妈对战二次元少女”挑战!

  宅舞是B站的一大特色,糖豆则是广场舞的聚集地,天猫通过联合B站和糖豆在年轻女性与中年女性集中的社区平台发起宅舞挑战广场舞的活动,既引发人们对喜欢跳广场舞的中年女性的正向关注,向年轻的大众呈现这群女性“跳自己喜欢的舞,过自己喜欢的人生”的乐观多彩的生活态度;又呼吁社会重新定义女性的价值,发现女性多面的精彩,可以说满满的都是正能量,为天猫38女王节和社区平台在目标用户群体中赢得了极佳的口碑。

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  冲突式的话题也使得营销事件在社交媒体上吸引了大量的关注,天猫38女王节联合糖豆在抖音发起的广场舞与宅舞的对战挑战,更带动产生了不少UGC内容和用户自发的传播,人们惊讶于其脑洞的同时,又为其中的深意所折服。

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  天猫38女王节 X即刻:这个皇冠不会掉

  同样是面对年轻女性,在天猫38女王节与即刻的Co-branding中,则以38女王节为契机,邀请用户给自己的头像照片一键“戴上”皇冠,一同庆祝38女王节。戴上喜欢的皇冠,还会生成属于自己趣味属性,传递品牌对用户的赞扬、鼓励等,简单的小心思也圈了不少的粉。

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  同时天猫38女王节还联合即刻还根据平台年轻女性用户兴趣特征,发起了一场多彩妆容挑战,鼓励用户呈现属于自己的独有色彩。

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  天猫38女王节 X美图秀秀:撞色搭配挑战撞出多彩

  如果说天猫38女王节通过即刻呈现的是年轻女性的兴趣爱好,通过广场舞与宅舞的碰撞为我们呈现的是中年女性乐观的生活态度,那么天猫38女王节X美图秀秀发起的#撞出多彩#撞色搭配挑战,则更多的是展现年龄层处于中间的小资女性在审美和穿搭上的多彩,和勇于展现自我的生活态度。

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  这场互动活动不止于激发女性展现爱美的天性,踊跃的参与情况也诠释了新时代女性的消费特征。她们偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的商品或活动,正说明女性往往在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。

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  可以发现,这场Co-branding在“我,就耀多彩”同一个主题下,演绎的方式却并不相同,而是根据平台用户年龄层与特征去发现女性的多面精彩。面对一二线年轻女性,天猫38女王节选择了联合B站和即刻等年轻女性集中的社区平台,用富有娱乐性的舞蹈和PS头像照片等活动展开了沟通。而面对年龄稍长、阅历更丰富,态度更多样的小资女性,则选择了美图秀秀去呈现她们的五彩斑斓。在三四线中年女性方面打法又不同,通过糖豆聚集目标人群注意,并联合年轻化社区平台输出中年女性的乐观生活态度。

  可以说分人群的花样打法既丰富了活动的内容,帮助天猫借助平台的特性扩大阐释女性多彩主题,另一方面通过天猫38女王节的广泛影响力,也帮助平台们传递出了属于自己的用户形象和品牌符号。不过,抛开这种营销上的创新打法不谈,这次事件广泛的关注度和参与度背后,实则还暗藏着玄机。

  女性多面精彩,孕育品牌新的机遇与可能

  长久以来,男性一直被视为消费的绝对主力军,但随着女性经济地位和社会地位的提升,女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力,都使得“她经济”爆发出强劲的冲击力,从而成为品牌们战略部署不能忽视的重要一环。不过相比男性,在消费上,女性除了功能需求,还希望产品有“情怀”和“品味”。其实,情怀与品味的追求都源自于女性展现自我的需求。

  事实上,如天猫38女王节和四大社区平台的Co-branding形式,品牌们在妇女节女性营销方面之所以变得更加多样,也皆是源于女性消费群体的消费诉求变得更加多样,越来越多的品牌开始以消费者为核心定制营销,摆脱“围绕产品做定制营销”的旧思维桎梏,为“她经济”大行其道下的妇女节营销注入了一股全新的活力。

  天猫一系列消费数据也说明,她们有着更多样性的购物类别、更深度的自我开发与探索类的消费、更愿意为个人身体管理买单、愿意承担更多的家庭与社会责任……女性们在消费正萌发着女性多彩的闪光点,也在向差异化的多个人群花式升级。以女性需求作为切入点,社交和垂直细分是趋势,未来也有着可能无限。天猫联合多平台打造分媒体分会场,在各平台内部打造原生主题内容传播,结合不同平台、不同年龄层女性用户兴趣进行货品传播,对此进行了一次深入探索与尝试。

  面对女性消费的新趋势、新变化,相信未来更多的商家也会顺流而上挖掘女性多面精彩,呈现出更多样的玩法。


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